Par Marie Malaurie-Vignal, Professeur à l’Université de Versailles-Saint Quentin en Yvelines (Paris Saclay), avec la contribution d’Adeline Dargent, Directrice RSE de l’Union Française des Industries Mode et Habillement

Pourquoi la loi a-t-elle mis si longtemps à voir le jour ?

Une proposition de loi visant à lutter contre les pratiques de « mode éphémère » avait été déposée le 30 janvier 2024, puis adoptée par l’Assemblée nationale. Mais les aléas de la vie politique, notamment la dissolution de l’Assemblée décidée par le président de la République le 9 juin 2024, en ont retardé l’adoption définitive.

En outre, conformément à la procédure de notification obligatoire des projets de règles techniques, la Commission européenne a émis, le 29 septembre 2025, deux avis circonstanciés critiques, conduisant la France à réexaminer son texte.

Enfin, compte tenu de l’importance des enjeux et du caractère pionnier de cette initiative, le texte ne pouvait être adopté dans la précipitation.

Que va changer concrètement la loi anti-fast fashion ?

La loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile cible l’ultra fast fashion, qu’elle définit dans un article inséré dans le Code de l’environnement. Cette définition repose sur deux critères cumulatifs : le nombre de modèles proposés et la faible incitation à la réparation. Les seuils seront fixés par décret.

Parmi les principales mesures, la loi instaure un malus destiné à décourager l’achat de produits peu respectueux des droits humains et de l’environnement. Des pénalités par produit seront appliquées, selon une trajectoire progressive pouvant atteindre 50 % du prix hors taxes, dans la limite de 10 euros par pièce d’ici à 2030.

La loi interdit également toute publicité, directe ou indirecte, pour les entreprises et produits relevant de cette pratique commerciale, y compris via des partenariats avec des influenceurs.

Enfin, les plateformes d’ultra fast fashion devront afficher, à proximité du prix, sur toutes leurs pages de vente en ligne, des messages encourageant « la sobriété, le réemploi, la réparation, la réutilisation et le recyclage ». Elles devront également indiquer l’origine de fabrication du vêtement à côté du prix et dans une police de même taille.

Quand la loi entrera-t-elle réellement en vigueur ?

Des obstacles subsistent toutefois, la France devant encore notifier les décrets d’application à la Commission européenne. Celle-ci sera particulièrement attentive à la définition des opérateurs de l’ultra fast fashion, qui devra être suffisamment rigoureuse, ainsi qu’aux modalités de fixation des seuils et à l’autorité chargée de les déterminer. Les principaux points d’attention concernent l’éco-contribution et la publicité.

S’agissant de l’éco-contribution, qui relève du cahier des charges de l’éco-organisme Refashion actuellement en cours de révision, la date d’application fixée au 1er septembre 2026 peut paraître ambitieuse si cette nouvelle pénalité devait être intégrée au nouveau cahier des charges, lui-même soumis à une consultation publique avant validation.

Par ailleurs, les contributions financières versées au titre de la responsabilité élargie du producteur ne doivent pas excéder les coûts nécessaires à une gestion efficiente des déchets, ces coûts devant être établis de manière transparente entre les acteurs concernés. Il semble que la nouvelle version de la loi satisfasse à cette exigence, de sorte que ce point ne devrait pas nécessiter de notification spécifique.

La loi française résistera-t-elle au droit européen ?

Quant à l’interdiction de la publicité visant les plateformes d’ultra fast fashion, elle peut paraître contraire à la directive 2000/31 du 8 juin 2000 sur le commerce électronique. Celle-ci soumet, en principe, les prestataires de services de la société de l’information à la loi de l’État membre dans lequel ils sont établis, conformément au principe du « pays d’origine » consacré par ses articles 3-1 et 3-2.

Dans son avis circonstancié de septembre 2025, la Commission estimait ainsi qu’en interdisant la publicité pour toute plateforme s’adressant au public français, quel que soit son lieu d’établissement, la France méconnaissait ce principe, sauf à pouvoir bénéficier de la dérogation prévue à l’article 3-4 de la directive.

Cette disposition permet à un État membre d’adopter des « mesures » pour protéger notamment l’ordre public, la santé publique ou encore les consommateurs. Or, dans les arrêts Google Ireland (CJUE, 9 nov. 2023, C-376/22) et Airbnb (CJUE, 30 mai 2024, C-662/22), la Cour de justice a retenu une interprétation particulièrement restrictive de cette notion, en la limitant aux seules mesures individuelles et en excluant toute loi « décrite en des termes généraux et s’appliquant indistinctement » à toute plateforme.

La Cour vient toutefois d’infléchir sa jurisprudence (CJUE, 16 juin 2026, aff. jtes C-188/24). Elle admet désormais que les États membres autres que celui du lieu d’établissement de la plateforme puissent imposer des obligations et des interdictions à des prestataires non établis sur leur territoire lorsque cela est nécessaire pour des motifs d’ordre, de sécurité ou de sûreté publics, dans le respect de l’article 3-4.

Cette évolution permet d’être relativement optimiste quant au sort de la loi française. Celle-ci poursuit en effet un double objectif de protection des consommateurs et de l’environnement et s’inscrit dans les objectifs du Pacte vert européen et de l’Accord de Paris. Une publicité massive pour des produits à très bas prix et non durables relève donc bien de considérations d’ordre public européen et international.

En outre, plusieurs contentieux visant ces plateformes sont actuellement pendants devant la Commission européenne, la DGCCRF et les juridictions françaises, ce qui renforce l’urgence d’agir. La France devra néanmoins notifier sa loi à la Commission et à l’État concerné, notamment l’Irlande, où Temu et Shein ont leur siège social.

Enfin, si la loi avait été étendue à l’ensemble des entreprises de fast fashion, comme le souhaitaient certaines associations, elle aurait pu être regardée comme imposant des contraintes disproportionnées.

On peut dès lors espérer que l’Union européenne s’inspirera de la démarche française, comme elle l’a déjà fait en matière de taxation des petits colis importés.