Par Walid Chaiehloudj, Professeur à l’Université Côte d’Azur (Nice), Chercheur affilié à SAFIR, Sorbonne University Abu Dhabi, Membre du collège de l’Autorité de la concurrence (Paris), Vice-président de l’Autorité de la concurrence de la Nouvelle-Calédonie (Nouméa)

Quel est le contexte de l’affaire et quelles sont les pratiques reprochées à Google ?

Pour comprendre l’affaire et la décision du Tribunal des activités économiques de Paris du 10 mars 2026 (M6 c/ Google), il convient de revenir sur une décision de l’Autorité de la concurrence ayant condamné Google en juin 2021. L’entreprise américaine avait été condamnée pour abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne. Il était reproché à Google d’avoir profité de sa position dominante sur les technologies de la publicité dite « programmatique ».

Pour bien saisir les griefs à l’encontre de Google, il faut s’arrêter un instant sur le fonctionnement de ce marché de la publicité en ligne. Avant l’émergence des technologies algorithmiques, les éditeurs vendaient leur espace publicitaire (on parle également « d’impressions ») aux annonceurs par des « ventes directes ». Autrement dit, un contrat était directement conclu entre les annonceurs et les éditeurs. Ce système était néanmoins défaillant pour au moins deux raisons. D’abord, il ne permettait pas d’obtenir le meilleur prix pour les éditeurs (Le Monde, Le Figaro, L’Equipe, M6 digital etc.). Concrètement, il n’était pas possible de mettre en concurrence tous les annonceurs pour obtenir le meilleur prix. D’autre part, il restait des espaces publicitaires « résiduels » qui n’étaient parfois pas vendus. Concrètement, tous les espaces publicitaires n’étaient pas monétisés par le biais des ventes directes. Les « ventes programmatiques » sont venues pallier cette difficulté (une technologie qui permet de mettre en concurrence un grand nombre d’annonceurs). Il existe, en pratique, trois acteurs de la vente programmatique : les SSP (Supply-Side Plateform), des plateformes qui aident les éditeurs à vendre leurs espaces publicitaires ; les DSP (Demand-Side Platform), des plateformes utilisées par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires automatiquement ; les plateformes d’intermédiation (Ad servers) des plateformes qui permettent de rencontrer l’offre et la demande.

Pendant un temps, la vente programmatique fonctionnait avec un système de « cascade »(ou la cascade publicitaire), qui n’était pas entièrement efficace. Pour le saisir, imaginons qu’un éditeur souhaitait obtenir 3 euros pour son espace publicitaire. Avec le système en cascade, il devait faire appel à la chaine au SSP « A », au SSP « B », au SSP « C », et ainsi de suite, pour voir quelle SSP lui permettrait d’obtenir les 3 euros. Or, le SSP « D » ou le SSP « E » aurait parfois permis d’obtenir plus que 3 euros pour son espace publicitaire… C’est dire que le système de cascade produisait des inefficiences économiques prenant la forme de pertes de revenus pour les éditeurs. De surcroît, les SSP n’étaient pas mises en concurrence en même temps.

En 2010, le système en cascade a été fragilisé par l’arrivée du protocole Real-Time Bidding, à savoir un service d’enchères en temps réel. Grâce aux algorithmes et à des transactions qui se font en millisecondes, la meilleure enchère – en principe – l’emporte. En contrepartie, la plateforme d’intermédiation récupère une commission. Sur ce marché, le problème réside dans le fait que Google est une entreprise « verticalement intégrée ». D’une part, elle possède AdX, une SSP. D’autre part, elle possède DFP (Double Click for Publishers), qui est une plateforme d’intermédiation. DFP avait un « droit de premier regard » sur les enchères faîtes par les annonceurs, ce qui permettait à DFP d’être très efficace et de faire gagner à chaque fois son propre SSP, car elle pouvait renchérir pour remporter la mise. Qui plus est, Google dégradait l’interopérabilité avec DFP des autres SSP concurrents à AdX.

En somme, c’est en quelque sorte comme si un commissaire-priseur qui organisait une enchère transmettait des informations à un enchérisseur en temps réel et que l’entreprise qui enchérissait appartenait au même commissaire-priseur. Il y aurait dans ce contexte un conflit d’intérêts évident. C’est ce qu’il s’est passé avec Google. Le comportement était d’autant plus grave que les plateformes de Google étaient devenues incontournables sur le marché de la publicité en ligne. Les éditeurs utilisaient Google, étant quasiment certain d’obtenir la meilleure enchère pour les espaces publicitaires qu’ils mettaient à la vente.

L’affaire M6 fait suite à la décision de juin 2021 condamnant Google. Depuis lors, de nombreux éditeurs ont décidé de saisir les juridictions commerciales en réparation de préjudice. On parle d’action de « follow-on » ou de « suivi ». Ces actions en réparation sont essentielles. Elles permettent aux entreprises victimes de voir leur préjudice indemnisé, ce qu’une décision d’autorité de concurrence ne permet pas, puisque par l’amende qu’elle inflige, une autorité de concurrence ne fait que réparer le dommage causé à l’économie.

Quel est le raisonnement du tribunal ?

Trois points méritent une attention particulière : la charge probatoire, la durée des pratiques de Google et le préjudice finalement retenu.

S’agissant, d’abord, de la charge probatoire, le TAE fait une application stricte de l’article L. 481-2 du code de commerce qui prévoit une présomption irréfragable de la mise en œuvre d’une pratique anticoncurrentielle lorsqu’une décision de condamnation de l’Autorité de la concurrence est devenue définitive. Le tribunal rappelle par ailleurs que le fait que la décision de condamnation de l’Autorité de la concurrence soit issue d’une transaction en application de l’article L. 464-2 III du code de commerce ne rend pas inopérant le caractère irréfragable de la présomption. Cette motivation doit être approuvée. Contrairement à la procédure d’engagements où l’entreprise voit sa culpabilité écartée, la procédure de transaction acte la responsabilité de l’entreprise poursuivie.  Comme l’a souligné le TAE, « Google s’est engagé à ne contester ni la réalité de l’ensemble des pratiques qui lui étaient reprochées, ni leur qualification juridique, sa faute restant caractérisée par la Décision et ouvrant droit à une demande de réparation du préjudice du fait de cette faute ».

S’agissant, ensuite, de la durée des pratiques, il convient d’observer que le TAE a souhaité être très accueillant. À cet égard, il s’agit clairement d’un jugement qui cherche à faciliter et à encourager les victimes de pratiques anticoncurrentielles à saisir le juge. Il retient une période d’infraction très large qui dépasse celle scellée dans la décision de l’Autorité de la concurrence. Pour rappel, l’Autorité avait retenu une période infractionnelle allant de janvier 2014 (date du début des pratiques) au 30 septembre 2020 (date de la notification des griefs). Le TAE retient quant à lui une période plus large s’étalant jusqu’à l’année 2022. Pour comprendre la motivation, il faut scinder les explications en deux :

En premier lieu, pour la période de la décision de l’Autorité de la concurrence, le TAE s’appuie sur l’autorité de la chose jugée et se fonde entre autres sur la circulaire du 23 mars 2017 de présentation des dispositions de l’ordonnance n° 2017-303 du 9 mars 2017. Ce qui est un peu plus surprenant, c’est que le TAE fait jouer la présomption irréfragable dès l’année 2014. Or, l’ordonnance de transposition de la directive qui intègre l’article L. 481-2 au code de commerce n’est entré en vigueur qu’à compter du 11 mars 2017. Autrement dit, en principe, la période de janvier 2014 jusqu’au 10 mars 2017 n’aurait pas dû être couverte par l’article L. 481-2. Exit donc la présomption irréfragable ! Cela n’est pas la position du TAE. Dans un souci d’efficacité des actions en réparation, le TAE « infère de la décision que les fautes établies par présomption irréfragable pour la période du 11 mars 2017 au 30 septembre 2020 doivent être reconnues depuis le 1er janvier 2014, date de début des pratiques visée par la Décision, dans la mesure où la Décision indique que les pratiques incriminées, si elles ont évolué dans leurs modalités, sont restées constantes dans leurs effets à l’égard des éditeurs depuis cette première date ».

En second lieu, pour aller au-delà de la période couverte par la décision, le TAE s’appuie sur la décision de la Commission européenne du 5 septembre 2025 qui sanctionne les mêmes pratiques que celles condamnées par l’Autorité de la concurrence en 2021. Certes, la décision européenne révèle que Google n’a pas respecté ses engagements rendus obligatoires par l’Autorité de la concurrence et que, ce faisant, le groupe M6, et a fortiori, les autres éditeurs, continuent à être préjudiciés par le comportement de Google. Cependant, contrairement à la décision française, la décision de la Commission européenne fait l’objet d’un appel en cours. Autrement dit, le Tribunal de l’Union et la Cour de justice pourraient, partiellement ou totalement, annuler la décision de l’institution bruxelloise. Pour autant, le TAE devait-il se restreindre et ne pas retenir une période infractionnelle allant jusqu’à 2022 ? De deux choses l’une : soit la décision de la Commission est confirmée dans les années à venir et cela n’aura donc aucun effet sur le jugement rendu ; soit la décision est annulée et cela aura un effet au stade de l’appel si un recours est envisagé contre le jugement du TAE. Ce qui est certain, c’est que la période infractionnelle couverte par la décision de l’Autorité de la concurrence est quant à elle sanctuarisée.

S’agissant, enfin, du préjudice, le TAE en retient trois. Il considère que M6 a bien subi une baisse de revenu brut, une hausse des taux de commission de Google et un préjudice lié aux effets persistants des pratiques. Cependant, elle rejette le préjudice lié aux effets d’ombrelle. Ce préjudice désigne la situation dans laquelle des entreprises qui ne participent pas à la pratique anticoncurrentielle augmentent leur prix parce que la pratique anticoncurrentielle fait monter les prix. En l’espèce, il s’agirait plutôt d’effets ombrelles que nous qualifierions de « négatifs ». Car ce qui est reproché, c’est la baisse des revenus tirés des ventes directes. Il était défendu que les ventes programmatiques avaient dévalorisé la valeur des espaces publicitaires cédés par le canal des ventes directes. En définitive, et après application du taux d’actualisation, le groupe M6 obtient 22,69 millions d’euros de dommages et intérêts et 230 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile.

Le jugement du TAE soulève-t-il des interrogations ?

D’abord, il faut relever que le jugement M6 s’inscrit dans un écosystème de décision. Il y a aujourd’hui une véritable jurisprudence du TAE en matière de « private enforcement » dans l’affaire Google Adtech. À ce jour, trois décisions ont été rendues par la juridiction et il y a parfois quelques contradictions entre elles. Par exemple, dans l’affaire Rossel du 8 décembre 2025 traitée par la chambre 1-13 (TAE, 8 déc. 2025, Rossel, RG n° 2021062112), le préjudice d’effets d’ombrelle a été retenu pour le groupe de presse. En revanche, dans l’affaire M6 traitée par la chambre 1-1 et l’affaire L’Équipe du 16 mars 2026 traitée par la chambre mixte (TAE, 16 mars 2026, L’Équipe, RG n° 2024065370), le TAE écarte le préjudice d’effets d’ombrelle… Or, les études économiques proposées au TAE ont été réalisées par le même cabinet d’économistes. Une explication peut tenir au fait que le TAE ne traite pas de la même manière les éditeurs de presse et les autres types d’éditeurs. Cependant, cette justification n’emporte pas la conviction dans la mesure où le groupe Rossel et L’Équipe, deux éditeurs de presse, sont traités différemment pour des pratiques identiques de Google.

Ensuite, ces affaires devant le TAE montrent surtout que malgré la mise en œuvre du « private enforcement », Google semble avoir continué à adopter les comportements déjà condamnés par l’Autorité de la concurrence. N’est-ce pas là une limite du volet répressif du droit de la concurrence, qu’il s’agisse des amendes ou des dommages et intérêts ? On se souvient que dans sa notification des griefs, la Commission avait indiqué que la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services permettrait de rétablir la concurrence sur le marché mais finalement, l’institution bruxelloise n’est pas allée jusqu’au bout de son idée dans la décision définitive. À tort ou à raison ?